Worum geht es?
KLARpsy-Texte bereiten Forschungsergebnisse aus der Psychologie für die Öffentlichkeit auf. Dieser KLARpsy-Text wurde von Mitarbeitenden des Leibniz-Instituts für Psychologie verfasst. Der KLARpsy-Text fasst die Übersichtsarbeit mit dem Titel The Effectiveness of Cause-Related Marketing: A Meta-Analysis on Consumer Responses zusammen. Diese Übersichtsarbeit beinhaltet eine Metaanalyse. Die Übersichtsarbeit wurde 2023 veröffentlicht. Sie stammt von Christina Schamp und drei weiteren Forschenden von der Wirtschaftsuniversität Wien und zwei weiteren Universitäten.
Was war das Ziel der Übersichtsarbeit?
Hintergrund:
Bei Cause-Related Marketing arbeiten Unternehmen und gemeinnützige Organisationen zusammen. Wenn Menschen etwas bei dem Unternehmen kaufen, wird ein Teil des Betrags an die gemeinnützige Organisation gespendet. Bisher ist allerdings noch unklar, wie gut Cause-Related Marketing für das Unternehmen ist. Man weiß nicht, ob es eher die Einstellung zu einem Unternehmen oder einer Marke beeinflusst. Oder ob die Menschen die Produkte solcher Unternehmen auch eher kaufen.
Forschungsfrage:
Mit ihrer Übersichtsarbeit wollten die Forschenden herausfinden:
- Wie wirkt sich Cause-Related Marketing auf die Einstellung zu einem Unternehmen aus?
- Wie wirkt sich Cause-Related Marketing auf das Kaufverhalten aus?
Wie sind die Forschenden in der Übersichtsarbeit vorgegangen?
Welche Studien haben die Forschenden für die Übersichtsarbeit gesucht?
Die Forschenden suchten nach Studien zu Cause-Related Marketing. Die Studien mussten das Kaufverhalten oder Einstellungen gegenüber Unternehmen mit und ohne Cause-Related Marketing untersuchen und miteinander vergleichen.
Welche Studien haben die Forschenden für die Übersichtsarbeit gefunden?
Die Forschenden fanden insgesamt 67 Studien aus den Jahren 1996 bis 2021, deren Ergebnisse sie mit einer Metaanalyse zusammenfassen konnten. Insgesamt sind das Studienergebnisse von über 118 000 Menschen.
Was haben die Forschenden in der Übersichtsarbeit gemacht?
In den 67 Studien schauten die Forschenden, ob sich die Einstellung zum Unternehmen und das Kaufverhalten unterschied, wenn Cause-Related Marketing stattfand. Sie schauten auch, wie groß der Unterschied in den Einstellungen im Vergleich zum Unterschied im Kaufverhalten war.
Was haben die Forschenden in der Übersichtsarbeit untersucht?
Folgende Merkmale des Marketings und der Teilnehmenden haben die Forschenden betrachtet:
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Fand Cause-Related-Marketing statt?
- Ja
- Nein: Vergleichsgruppe oder Vergleichsbedingung ohne Marketing
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Kaufverhalten
- Zum Beispiel: ein tatsächlicher Kauf, die Absicht Geld zu bezahlen oder fiktive Kaufentscheidungen
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Einstellungen
- Zum Beispiel: Wie gut eine Marke, ein Unternehmen oder Werbung bewertet wurde
Die Übersichtsarbeit betrachtete auch folgende Merkmale, die nicht Teil dieses KLARpsy-Texts sind: Vergleich von Cause-Related Marketing mit anderen Marketing-Methoden, Einfluss bestimmter Merkmale von Cause-Related Marketing
Hinweis der KLARpsy-Autor:innen
Sollten Ihnen Begriffe in diesem Abschnitt nicht vertraut sein, finden Sie eine Erklärung im KLARsaurus-Wörterbuch.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse?
- Cause-Related Marketing sorgt dafür, dass Menschen dem Unternehmen gegenüber positiver eingestellt sind. Die Effektstärke Cohen’s d betrug 0.46. Das ist ein kleiner Unterschied zwischen Cause-Related Marketing und keinem Marketing. Umgerechnet auf 100 Personen bedeutet dies: Bei Cause-Related Marketing waren 68 von 100 Personen dem Unternehmen gegenüber positiver eingestellt als der Durchschnitt der Personen ohne Marketing.
- Cause-Related Marketing sorgt dafür, dass Menschen eher etwas kaufen. Die Effektstärke Cohen’s d betrug 0.28. Das ist ein kleiner Unterschied zwischen Cause-Related Marketing und keinem Marketing. Umgerechnet auf 100 Personen bedeutet dies: Bei Cause-Related Marketing zeigten 61 von 100 Personen mehr Kaufverhalten als der Durchschnitt der Personen ohne Marketing.
- Cause-Related Marketing beeinflusste Einstellungen stärker als das Kaufverhalten. Dieser Unterschied war bedeutsam.
Wie lassen sich die Ergebnisse bewerten?
Was ist die Ursache für die Ergebnisse?
In der Übersichtsarbeit wurden Unterschiede in Einstellungen und Kaufverhalten bei Cause-Related Marketing beobachtet. Wegen der Art der Studien, die berücksichtigt wurden, kann man mit hoher Sicherheit sagen, dass Cause-Related Marketing diese Unterschiede verursacht.
Sind die Ergebnisse durch eingeschränktes Veröffentlichen von Studien verzerrt?
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Worum geht es? Eindeutige Forschungsergebnisse lassen sich leichter veröffentlichen als uneindeutige Ergebnisse. Das ist für Übersichtsarbeiten problematisch. Sie können unveröffentlichte Ergebnisse nämlich nicht berücksichtigen.
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Was bedeutet das für die vorliegende Übersichtsarbeit? Die Forschenden fanden Hinweise auf solche Verzerrungen. Sie haben sich bemüht, diese Verzerrungen zu berücksichtigen. Sie nehmen deshalb an, dass die Unterschiede im Kaufverhalten und den Einstellungen tatsächlich ähnlich groß sind wie in ihrer Übersichtsarbeit berechnet.
Wie zuverlässig sind die Ergebnisse?
Die Forschenden geben zu bedenken: Die Ergebnisse der einzelnen berücksichtigten Studien waren sehr verschieden. Das weist darauf hin, dass das Ergebnis der Metaanalyse nur bedingt auf die Wirkung einzelner Werbekampagnen übertragbar ist.
Welchen Alltagsbezug sehen die Forschenden in der Übersichtsarbeit?
Die Forschenden schließen aus der Übersichtsarbeit, dass Cause-Related Marketing wirksamer dazu ist, den Ruf einer Marke oder eines Unternehmens zu verbessern als kurzfristig mehr Produkte zu verkaufen.
Was ist noch zu beachten?
Wer hat die Übersichtsarbeit finanziert?
Die Erstellung der Übersichtsarbeit wurde durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft finanziert. Das ist eine Einrichtung, die Wissenschaft und Forschung in Deutschland fördert. Sie wird von Bund und Ländern finanziert.
Berichten die Forschenden in der Übersichtsarbeit eigene Interessenkonflikte?
Die Forschenden berichten, dass keine Interessenkonflikte bei ihnen vorliegen.